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数字时代下内容营销新思考


在经济环境转变、新技术革新以及媒介形态众生的潮流下,建立更具有传播性和精准性的营销新模式几乎成为众多企业的共识,这便推动内容营销登上了营销舞台。
 

对于内容营销,我们应如何定义?行业中对内容营销有哪些认知误区?如何在实际营销推广中制定适应用户需求的内容,实现个性化互动?
 

4月19日,在由腾讯发起成立的智慧营销研究院第二次专家沟通会上,来自高校、代理公司、第三方研究机构、专业媒体等十多位互联网及营销专家,就“内容营销”话题展开了深入的探讨,全面解读了数字时代下的内容营销新思考。

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 什么是内容营销?

对于内容营销的理解,悠易互通COO郭志明认为有两种:最传统的是搭建一个有人看的内容,例如电影里面的产品植入、微电影等,把品牌信息很巧妙的植入到内容里面,无论是通过什么样的形式,文字、图片、视频,甚至一个APP,都是希望把广告变成内容吸引很多人去看。另外一种就是自有媒体,在微博或微信中把品牌信息放到里面去。
 

而明锐互动总裁吕勇则有另一番理解:“内容营销就是把商业广告‘插到’媒体里面去。内容为王、渠道为后,内容与渠道结合,内容才会有神。把商业广告变成另一种形式,‘插到’社会化媒体、无线媒体等渠道,同样的成本,但传播渠道有变化,这样可能会产生更大的效果。”
 

形式也好,创意也好,或者渠道也好,内容营销最核心的还是要触动消费者内心关心的兴奋点,可能很简单的一句话就会击中一群人,使其产生共鸣。对此,清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明指出,内容营销不应该是广告公司很忙,而是转化为消费者很忙,应该构建平台激发他们创造内容。
 

而在营销环节中,这一切都并非一蹴而就。威汉营销传播集团CEO陈一枬认为,内容营销就是一个持续时间非常长远的工程,除了关注消费者外,还应该与客户的营销需求相结合。首先要对内容的方向进行规划,关键词要关联什么,品牌要跟什么关键词相关;第二,规划的内容有多少视角是可互动的,不要产生太多过分互动;第三,内容发布有规律,注重受众反馈和有危机管理机制。
 

至于广告主也分为两种类型,有希望短期内看到显著效果的;也有细水长流,追求品牌的效应的。无论哪种,我们做数字媒体都应该保持一个心态:永远在不停的变动。

 

 全民制造内容的时代,不同的营销角色需要协同创作

互动通控股集团总裁邓广梼指出,当前媒体碎片化环境下,客户付出的创意的劳动力成本比过去任何一个时期都高,所以要有一个很庞大的创意团队才能够做好现在的数字营销。但做内容营销又与搞创意不同,创意是独立型工作,而内容营销则需要协作与分享。媒体、广告主、代理公司每个不同营销角色如何更好的参与其中?
 

“当前的变革对广告公司来说有一个很大的契机,”在CMI校园营销研究院院长沈虹之前做过的研究过程中,一直在想消费者或网民的主导性可能会越来越强,可是这里面有一个很大的障碍——实际上网民、消费者不懂广告,他们的行为需要被引导,需要在一个品牌希望建构的形象平台,被专业人士引导。
 

“好的内容营销,创意和整体控制来自于广告公司,或者可能自于更多传统的思路,但投放之后能够让消费者从中看到内容,并且传播内容,这是内容营销。”互帮国际执行副总裁马旗戟认为,这是现阶段可实现的内容营销,它的核心并不是放在消费者创造和传播内容上,那是一个误解,是一个极端对消费者分层市场极致性的追求。
 

曾在去年宣布自己不再是一家传统广告公司,而是整合性内容提供商的灵狮中国合伙人兼CEO徐进称:“从传统广告的角度来谈,在营销环节中,以往是希望消费者走到品牌,现在发现这样越来越难,就需要思考品牌如何走到消费者。所以我们要打造自己的语言。”
 

徐进认为,内容是与目标人群和所要购买的人群息息相关的生活、相关的故事。以Jeep尤文图斯案例为例,内容源自于消费者生活中的一场足球赛事、一个明星或者是一次试驾的活动。最终,希望把内容营销变成生活营销。
 

在清华大学、北京大学总裁班营销专家刘东明看来,做好内容营销过程还需要注意以下几点:首先,要制造格式,把它变成流媒体,让大家快速参与进来;其次,以品牌诉求为核心进行互动营销;再次,忘掉媒体,将大家的目光从内容编转上转移出来,激活人际之间的传播;最后,重视效果回归。现在的广告主越来越现实,希望有明确的投资回报率,世界500强和大型品牌可能更有品牌意识。所以,只有概念很难吸引广告主的投入。

 

 下一站内容营销“新内核”

互联网改变的不只是广告公司的生产方式,改变的是传播的整体环境,北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚认为, 就“内容营销”这一概念来说还是一个传统的说法,称之为“创意传播”要更加适合,营销的销售性太强,而创意传播讲的则是内容。
 

就互联网平台而言,腾讯公司广告平台产品部助理总经理刘曜认为,从整个互联网的页面流量来看,登录流量会越来越多,在分析大数据的基础上可以做到精准的定向,可以为内容营销提供更好的支持。
 

陈刚指出,内容营销从创意传播或者内容生产的角度确实要考虑技术,要尽可能减少抵触,对不同的人呈现相应不同的内容,正好提供了消费者此时需要的东西就不是一种骚扰。通过对互联网人群进行分析,好的素材和资料经过转换会变成非常好的内容用于扩散,在社会化媒体时代、互联网配合这种内容的生产、内容的传播,这套技术越来越重要,而且要合法的使用数据。
 

“当前的内容营销还是1.0阶段,2.0的时代应该是分众沟通。”郭志明指出,未来的内容营销肯定是每个人看到的内容不一样,通过技术的手段,根据不同人群关注的利益点进行区别投放。例如腾讯的社会化视频之类的,可以用数据更好的理解用户,给用户一个很准确的品牌信息,这应该是下一步2.0的内容营销。


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