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移动电商大发展时代来临


突破临界点

  自2010年开始,移动电商越来越受业内关注,大家都在讨论移动电商,都在预测移动电商到底会在什么时候真正火爆起来。从全球范围来说,3G和移动电商发展最早的是日本,日本移动互联网巨头DeNA实际上是靠移动电商起死回生,后来才转型去做社区业务的。DeNA走向成功是在2005年前后,这个时间点恰巧是日本3G服务大普及,手机上网已经被用户普遍接受,导致整个移动互联网业务大井喷。知道这个故事,我们就可以根据国内外智能手机和3G服务发展情况比较准确预测移动电商未来趋势。

  据市场研究公司Canalys发布的报告,2011年全球智能手机出货量首次超过包括平板电脑在内的PC出货量,其首席分析师琼斯表示:“智能手机出货量超过PC,这是一个重要的里程碑。” 报告称,2011年第四季度全球智能手机销售量为1.58亿部,超过了包括笔记本电脑、上网本和平板电脑在内的PC的出货量。如果不算平板电脑,智能手机出货量将是PC出货量的将近一倍。按照平台统计,Android智能手机第四季度的出货量是8200万部,增长率是149%。苹果iOS手机出货量是3700万部,增长率达128%。这些数据是惊人的,可以说是智能手机大普及。与智能手机快速普及相关联,3G和WIFI手机上网人数也迅速增加,这个都不需要看统计数据,我们就看看身边,随随便便都可以发现不少朋友换手机号码了,特别是中国联通的186号码。类似情况,日本2004年和2005年也出现过,我们就此可以预测移动电商真要井喷了。

  

 我们再来看看移动电商的实际发展情况。根据艾瑞咨询报告,2011年国内移动电子商务爆发式增长,增长率高达416.2%,成为移动互联网中增速最快的细分行业。艾瑞认为主要有以下几方面的推动因素:第一,2011年传统电商网站几乎都开始发力其移动客户端,并加大营销力度和优惠措施,吸引大量用户并产生购买行为;第二,移动支付的一些瓶颈得到解决,多方参与者的共同推动降低了用户移动购物的门槛;第三,移动电商被作为很多新领域的盈利模式之一在尝试,侧面培养了用户的消费习惯;第四, 随着智能移动终端的快速普及,用户的网购习惯转移到移动端是很正常的趋势。

  根据艾瑞咨询的预测,未来5年内,整个移动电子商务行业,每年将以50%的速度高速增长,一个巨大的市场就在眼前。

  HTML5将是移动电商的最佳选择

  在VC和资本推动下,2011年,智能手机的APP成了移动互联网的代名词。不做了APP,都不敢说自己是做移动互联网的。国内电商,不管大小,只要想拓展移动互联网市场的,都通过外包或自开发去做自己的APP,然后再花很多钱去做下载去推广。由于电商业务既不是门户型业务,也不是工具型业务,劝说手机用户下载自己的APP后,用户也未必会使用。所以,除了少数市场占有率特别高的电商如淘宝,或者工具性比较强的业务如大众点评外,对于大多数电商来说,把APP作为自己的移动战略落脚点不够明智。由于我们立即购团队有比较深的手机行业背景,我们从一开始就认为浏览器和页面才是我们最佳业务平台,过去是WAP,现在是HTML5。

  电商公司在衡量业务实现方式时,投入产出比永远是最终衡量尺度。在移动电商领域内,由于终端和操作系统众多,分析这个问题有点复杂。我们可以从以下几个方面,对APP和HTML5两种业务方式做大致比较:

  1、订单转化率。据Kony Solutions统计,同一电商网站分别有自己的APP和手机网站,不同类型终端的订单转化是不同的。在iphone用户中,APP带来的订单转化率要比手机网站方式高出30%。对于Android用户来说,两者的订单转化率相似。而在黑莓用户中,APP的订单转化率则反而低于手机网站方式。从这个分析来看,除非某个电商以服务iphone用户为主,否则选择APP的优势不明显。

  2、制作和推广成本。由于APP先要下载和安装,用户才可以享受服务,对于市场占有率不高的电商公司来说,APP方式的推广成本要远远高于HTML5方式。同样,APP由于存在终端适配问题,APP的制作成本也远远高于HTML5方式,而且每次版本更新,手机用户都要做更新,极其繁琐。

  3、营销便利性。电商业务与其他业务不同,它是一种对营销特别是促销高度依赖的业务,在促销过程中,需要从不同网站汇聚流量,形成商家和消费者的互动。APP由于是独立软件,APP和APP中间以及APP和其他网站之间的跳转和互动,都是断裂的。以前在互联网上行之有效的营销方式,在APP时代基本都没有用处。而HTML5却不同,所有在互联网上证明有效的营销模式,都可以借鉴和平移到手机上。对于跨平台的电商而言,HTML5模式可以极大增加营销执行的便利性。

  所以,我们认为HTML5将是移动电商的最佳选择,APP将来只能起到补充作用。用HTML5打造的网站或WEB APP只要稍稍修改,就可以很好的运行在平板电脑、智能手机和未来的各种设备上,而无需劳神做大量适配。

  移动电商的营销挑战

  虽然移动电商前景广阔,而且传统电商的很多经验都可以借鉴,但是移动电商业务未来仍然会遇到极大的营销挑战。可以预见的挑战将包括以下方面:

  1、用户上网方式的不确定性。未来同一个消费者,可能同时会拥有电脑、平板电脑和智能手机。白天上班,他可能会用手机上网。下班回家,可能会用平板和手机上网。电商在其他网站投放广告时,要认识到一个残酷的现实,一个对电脑用户比较有效的广告,可能压根就引不起手机用户的任何兴趣。我们知道有很多公司在电脑广告投放方面很有经验,在不同网站上大量购买BANNER硬广。他们把这个经验搬到手机上,大量购买手机APP内嵌的BANNER,结果效果很差。为什么呢?就是因为同样一个消费者,他使用电脑上网时和使用手机上网时,他的兴趣点和行为是存在极大差异的。

  2、社交媒体是未来手机门户。在电脑时代,我们讲门户就是新浪、搜狐、网易。国外也差不多,无非是换成YAHOO或别的网站。那么在移动互联网发展最早的日本,手机门户媒体是什么呢?是三个社交网站,MIXI、GREE和MOBAGETOWN。美国和中国也有这个苗头。美国手机上网流量的一半以上集中在TWITTER、FACEBOOK和YOUTUBE等少数社交关系很强的网站。国内就是QQ和新浪微博一统手机上网江湖。我们电商以前的广告投放,主要是在传统网站上的,这些传统的广告模式是否还适合社交媒体,是个比较大的疑问。

  3、手机媒体个人化和碎片化将给移动电商营销带来很多困扰。以前电商营销都要找到固定阵地,然后烧钱打阵地战。现在手机媒体是非常个人化和碎片化的,首先很难找到固定阵地,其次即便找到固定阵地也未必形成有效的营销。整个营销活动也将表现出个人化和碎片化趋势,怎么通过有效的技术手段和创意把个人化和碎片化的营销管理起来,将是未来移动电商面临的问题。

  总之,由于智能手机和3G的快速普及,移动电商大发展时代正在来临,对于传统电商来说,如果还没有清晰的移动战略,将会错失良机。但是,光有重视也不够,还需要建立专业的团队,从业务构建到营销,全面研究移动电商的特点,以便在未来的移动电商领域占有一席之地。

(作者系立即购创始人兼CEO)


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