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MOTO:数字营销中的三大整合


广告主:MOTO
  广告代理:易传媒
  广告背景:

  2011年,MOTO凭借其智能手机优势"王者归来",推出三款重量级智能手机(又称"三剑客"),角逐上半年的智能手机市场。为此,MOTO希望在互联网上掀起一场声势浩大的整合营销大戏唱响新品的登场活动,而易传媒整合数字广告平台正好为MOTO搭建了这么一个整合营销的平台。

投放策略及效果:
  首先,形成足够规模的覆盖(critical mass),并且精准触达,将碎片化散落在各个网站中的目标受众整合进广告网络服务器来投放广告;其次,按照受众喜欢的方式进行传播,在他们喜欢浏览的网站、手机APP、LBS社区、社交媒体(比如微博)中投放,达到优秀的沟通效果,让他们爱上品牌;最后,将各个渠道产生的目标受众数据进行累积、沉淀,按照多个维度分门别类,供客户实时查询和二次传播,积累品牌资产。从始至终,整个项目全部由一台易传媒广告网络服务器来完成,易传媒凭借技术驱动整合营销的策略和执行力,为"三剑客"的推广实现了人群、沟通、数据三大整合,全面提升MOTO的新品认知和品牌指标。接下来我们来分别剖析每个整合策略。


  1.整合分散的目标人群:
  MOTO"三剑客"的目标人群是28岁以上,有较强消费能力的人群,而这一人群兴趣高度分散,互联网访问行为高度分散,任何一家单一媒体都无法全面覆盖他们。因此,易传媒用技术整合了大量优质、极具影响力的媒体,涵盖各大门户网站、垂直网站、搜索引擎、社交媒体、手机媒体,进行有效的跨终端广告投放,专为MOTO打造了一个整合的品牌曝光平台,最大化覆盖目标受众。
  同时,在足够的受众覆盖基础上,易传媒通过11维定向技术为MOTO更加精准地找到目标受众,减少浪费:行为定向锁定IT达人,白领等人群;手机型号定向,直接向智能机高端用户推送广告;回头客定向,找到看过MOTO软文的受众,再次向其推送硬广,实现二次沟通,加深品牌印象。通过大规模的受众覆盖基础,结合精准到达,使MOTO广告高效曝光超过4.7亿次,全面覆盖将近2亿互联网独立用户。
  这其中还有一项互联网领域的新技术"AdServing"技术的应用。易传媒利用这项技术,用CPM投放来整体优化CPM+CPD投放的频次,这是一种更高效更经济的投放思路。
  早在2008年易传媒将CPM+CPD的协同投放机制首次引入中国市场。此次项目中,MOTO独立部署了优质的门户媒体和IT垂直类媒体,如QQ、Sina、Sohu、网易、pconline和ZOL等。CPD媒体的集中曝光,覆盖了大量目标受众,但多数目标受众都只看过1次广告,不一定能留下深刻的印象,而MOTO定义的最佳广告曝光次数是2-9次,因此易传媒在MOTO投放的CPD媒体上加上了代码,用后台技术监测CPD广告曝光的频次,通过CPM的广告投放补足CPD广告频次,最小化1次曝光的人数,最大化2-9次曝光的人数。
  结果:CPM+CPD模式的整体投放频次得到了很大的优化,以其中一款产品为例:
  频次为1的UV/总体UV的比例,控制下降了27个百分点
  频次2-9的UV/总体UV的比例,提升了25个百分点
  频次补足的投放方式,避免了广告曝光的重复,增大了品牌对受众的影响力,提升了投放效率。


  2.整合多种媒体接触点:
  首先,如果没有技术手段,没有前文提到的广告网络服务器,社交、搜索、门户、垂直等各媒体接触点只能以相同沟通讯息链接,只能被动整合。而易传媒运用技术把这些媒体整合到了一个小小的广告位上,进行充分的价值挖掘,不仅能够控制广告出现的版本、顺序、播放的次数,还能通过在MOTO客户直接购买的门户、垂直网站上加代码,研究受众在这些媒体上的广告接受行为,并根据这些行为优化投放,使MOTO的广告曝光效果最优化。
  不仅如此,通过技术,易传媒主动引导受众。一旦他们看到广告若感兴趣,就可以直接在广告位搜索MOTO产品、用手机和电脑转发广告到自己的微博、通过各类LBS平台发起"兔年捉兔总动员"签到活动,以更有趣味的方式吸引受众体验品牌。同时,也将更多流量带到了MOTO卖场。小小的广告位通过易传媒的技术整合,成为了连接各类数字接触点的桥梁。

除了广告位实现跨媒体接触点的整合外,在手机和社交媒体的接触点上也同样进行着跨媒体的广告传播。
  第三,根据目标受众的移动上网习惯,易传媒精选优质手机WAP和APP媒体资源,如手机凤凰,掌中天涯和手机天极等,用移动终端广告辅以机型定向技术,定向有购买力的高端智能手机受众,向目标受众精准传达产品信息。将手机品牌传播带入受众的口袋里。
  第四,易传媒运营着中国唯一的手机LBS平台,将主流LBS用户全面整合。MOTO在该平台上启动"兔年捉兔总动员"活动,范围覆盖国内重点城市。用户需要通过平台中的任意一家LBS媒体在指定的MOTO相关地点签到-包括MOTO卖场、跟MOTO产品特性相关的地点,比如代表商务特点的写字楼、速度特点的机场,等等。用户将签到同步到SNS网站上,把活动宣传给自己的朋友,即可获得活动专属徽章。用户凭借已获得徽章的个数就有机会赢取不同级别的惊喜礼品。只有集齐4个徽章,在MOTO卖场签到过,用户才有可能参与手机大奖的抽奖。这样就成功地把线上流量转化到线下门店。
  效果证明了LBS的社交价值非常可观:
  1.移动终端广告投放30天,产生超过近百万广告点击。
  2.LBS活动执行期间,累计签到次数近百万,发放超过数万枚徽章,在各大主流SNS网站和微博媒体上分享次数几十万,大幅提升了品牌和产品的知名度,并有效促进了新机的线下销售。
  第五,易传媒技术打通社交媒体和硬广告人群、整合数据。
  以"三剑客"其中一款针对时尚年轻白领的手机举例,受众对社交媒体的使用非常频繁。易传媒使用社交媒体平台产品,以娱乐玩家+年轻一族+数码IT+白领潮人的意见领袖组合,进行软性传播,同时在意见领袖日志中,植入代码,抓取看过文章网友的cookie,进行硬广回头客的定向投放,软硬结合,更深入地与受众进行沟通。
  易传媒选取了开心网的10位优质意见领袖,发布了20篇意见领袖日志,分享这款机型的种种强大功能和玩法、创意视频及图文测评,网友们进行了积极的转贴与互动。打通社交媒体与硬广告不仅给MOTO制造了话题,更是引发有效的二次传播。共计获得近百万次浏览、近十万次转帖。其中4篇日志被推荐到开心网今日热门转帖榜,进一步扩大了传播效应,使更多网友认知品牌。易传媒同时对浏览过公关贴的目标受众进行回头客定向,对他们推送硬广,再次触达几十万软性公关互动过的人群。


  3.整合各维度投放数据:
  在投放中,易传媒技术追踪模式持续在不同数字接触点找到并记录MOTO目标受众的行踪,为MOTO搭建了品牌专属"eDB"系统数据库,将品牌与受众在沟通过程中收集到的亿万数据全部累积、沉淀,按照多个维度分门别类,供客户实时查询,了解不同产品线、不同品牌层级转换情况,以及不同品牌层级人群的构成、互联网浏览行为洞察。客户和代理公司可以持续根据过往项目中的累积的数据,做出更加有效的战略部署,并持续与受众进行长期1对1沟通。

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数字营销大师们在一次次规划着伟大的整合数字营销案例。MOTO和易传媒的这次合作真正做到了不同媒体接触点人群的整合、沟通手段的整合、数据的整合。最终,各类媒体沟通相互呼应、融会贯通。在MOTO三剑客案例中,易传媒广告平台做为桥梁,整合门户、垂直、搜索、社交媒体,帮助MOTO提升了产品与品牌的认知度。创新运用的易传媒LBS整合平台,更是将线上曝光转化到线下MOTO卖场的签到。线上线下相结合的传播方式,让广告将做品牌促销售完美结合。
  而以上的沟通所收集到的亿万cookie信息在易传媒为MOTO客户搭建的eDB当中被按照多个维度分门别类,供客户实时查询,了解不同产品线、不同品牌层级转换情况,以及不同品牌层级人群的构成、互联网浏览行为洞察。供品牌在未来项目中做出更加有效的战略部署,并持续与受众进行长期1对1沟通。
  "2011年初"三剑客"的推广,整合思维和手段都非常的创新。"MOTOROLA MOBILITY市场部项目负责人郭旭讴如是说,"这个项目的整合真的把整合精神落在实处,整合的更高境界还是要依赖技术。"


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