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聚胜万合杨炯纬:一切以效果说话


自2009年成立以来,聚胜万合(Media V)就致力于为帮助客户提高投资回报率,整合运用多种互联网营销工具和技术为广告主提供从全案的互动营销到互联网品牌推广、互联网效果营销、搜索关键词营销、网络公关等多种专业细分的互动营销服务,并在互联网广告投放技术、效果监测、数据处理及动态优化、网页监测及网络访问行为分析、目标受众精细分类、智能匹配广告等方面有着丰富的开发经验和技术成果,是目前国内领先的数字广告技术及增值服务提供商。

 全网营销,精细化布局

作为聚胜万合的电商客户之一,优购时尚商城(原优购网上鞋城)以经营优质、名品鞋类为主,以优质、时尚为网站定位,依托投资方百丽国际强大的供应链资金和品牌优势,自2011年7月上线以来取得了快速发展。同时,MediaV与优购时尚商城紧密配合,帮助其实现电商网站运营与前端营销的无缝对接,在全网营销的基础上,打破以单纯的ROI为考核目标的营销体系,通过精细化布局,放眼全站整体ROI,制定出清晰的长期战略目标,逐步提升网站销量,助力优购成为中国鞋类电商No.1。
 

依据“全网营销”的理念,聚胜万合针对各互联网流量渠道特点进行了精细化布局,逐级构建流量体系,制定出了符合现阶段以及未来发展的、合理的考核指标,进行全网立体化、全方位地布局;通过MediaV全线产品辅助和配合,结合优购网平台自身的运营情况,为其进行有针对性的投放策略调整和优化,帮助优购网稳步提升销量。与此同时,通过MedaiV的产品,聚合分析(网站商业数据分析系统)和聚品广告平台(网络广告投放及监测系统),为优购网建立了完善的数据监测体系,使得网站运营端的经营状况,以及营销端的投放情况,可以得到全盘掌控,并可以及时做出反馈和调整。
 

聚胜万合在搜索引擎的全面布局,访客找回渠道的布局,形成了一张遍布在互联网上无形的有效用户拦截网,每天为优购提供源源不断的高质量流量,配合其他渠道,在全网为优购形成了充分的品牌曝光,每天为其提供了大量的优质流量。运用MediaV先进的投放技术,在长期投放的资源上以及MediaV聚效平台上,使用多种投放定向技术,自动化多标签等创意新形式,达到投放效果最大化;配合优购的大型促销活动,进行阶段性增量投放,使整体销量形成脉冲式提升,加快销量提升速度。选取短期内具有较强爆发力的渠道资源,快速提升访客极限的流量,使网站UV短期内迅速增长,不断拉升峰值,同时通过站内运营将增量流量,通过底部流量渠道和收拢渠道,形成二次、三次的再次传播,从而带动整体流量健康、稳定的提升,进一步提升销量。
 

“全网营销’涵盖了整个互联网,形成了一个深度沟通的、多层次的营销体系。借助‘全网营销’的理念,在成功搭建整体流量体系的基础上,在短短一年内,优购已经达到日均订单7,000单,日均销售额接近200万,实现了营销效果最大化。”聚胜万合CEO杨炯纬告诉记者。

 

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 以效果为导向的精准营销

作为一家以时尚鞋服为主的平台型电商,优购面向的受众群体覆盖范围更加广泛,消费者可以被划分为很多种群体。聚胜万合CEO杨炯纬认为,在这种情况下,MediaV在帮助优购网进行人群细分的过程中,更容易做到受众分析精细化。“从一定程度来说,几乎所有的广告主在进行网络营销所看重的两个层面,一是品牌层面如何构建,帮助其品牌溢价;二是如何找到目标人群,减少广告浪费,使广告有效达到和产生记忆。我的观点是,精准营销并不一定能解决所有的问题,但是精准营销肯定是要看效果的。对于所有的电商来说,应该把很大一部分精力放在以效果为导向的精准营销上。”
 

借助强大的数据分析能力,聚胜万合目前可以把消费者划分为大约几百万个细分人群,这些人群中相当一部分可以说是完全个性化的,通过机器背后大量的数据处理和分析技术,系统会自动匹配相应的个性化的广告,从而达到营销的精准化。“随着Ad exchange,广告交易平台的兴起和network的配合,我们已经可以在相当大的层面上,从几十亿用户中找到优购网的目标消费者或潜在消费者,进行完全个性化的营销。根据消费者的历史行为或者浏览网页的特征,对这些人群的特征进行画像,把他们进行聚类之后再进行广告投放。考虑到消费者个人信息可能存在被泄露的可能,实际上现在精准营销在遵循这样一个规则:不会去跟消费者的个人信息进行挂钩。而是主要在搜索、引流、搜索行为和网页浏览行为等方面来进行受众细分和挂钩投放。”
 

杨炯纬告诉记者,在与电商类客户合作的过程中,所有的营销和广告投放都是以最后的效果说话。“电商是最看重营销效果的,创意和策划再花哨都很难打动客户。有效果就上,没效果就撤。这件事情变得非常简单。对于电商的精准营销来说,任何你觉得可以的形式,都可以在机器上切出1%-2%的流量去尝试,从而找出效果最好的方式。这就是说我们的机器每天都在做大量的A/B Testing。另外,所有的数据搜集和投放的调整都由机器来实现,每一秒钟机器大概要做几千次的投放决策。我们所做的创意和决策其实也是由数据来决定的,而不是广告主。”
 

合作的成功与否、取得多大的营销效果,这往往取决于合作双方的配合度。在杨炯纬看来,优购网不仅对对数据十分敏感,而且在新技术开发应用方面很有前瞻性。“优购网很愿意去尝试新鲜事物,我们的不少功能开发也是在他们的推动和建议下做出来的,我认为这一点很难能可贵。另外,在整个合作过程中,我们双方之间的沟通也非常顺畅。目前在聚胜万合的客户中,大型的广告主超过50家,中小型广告客户也已经超过了1000家,这当中绝大部分都是电商客户。这些都说明了客户对聚胜万合的肯定和信任。”

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 关于传统企业做电商的建议

在多年服务电商客户的过程中,聚胜万合对传统企业转型做电子商务也积累了很多宝贵的经验。对那些正在或者已经开始涉足电商的企业,特别是那些在传统渠道传统营销领域做得非常好的企业,杨炯纬给出了以下几点建议。
 

“开始涉足电商的传统企业需要用完全不同的方式来获得对用户体验的认知,我们经常可以看到,很多电商网站设计的网页和流程不合理,用户体验也糟糕透顶。传统企业转型做电子商务,首先要学会利用数据、利用互联网营销的工具来发现营销过程中存在的问题,并努力利用新技术进行优化;其次,传统企业要更多地关注用户体验,要敢于尝试新方式、新方法;第三,传统品牌在经营上是很依赖渠道的,虽然你可能懂产品、懂供应链,但是消费者心理还是要研究的。这需要它们主动放下身段,去看看淘宝小卖家是怎样经营的,如何沟通,如何留住客户,这对传统企业来说是一个全新的东西。”
 

对于品牌广告主来说,由于在互联网上与消费者的沟通并不是它的全部,这使得网络推广的效果问题更加难以衡量。“对非电商类客户来说,互联网营销对品牌广告主的影响是非常间接的。对电商客户来说,线上推广带来多少销量的增加,数据出来一目了然,但是除此之外的所谓点击、到达、二跳率等等,都是比较容易作弊的。对于品牌广告主来说,销量更多发生在线下,没办法衡量这次投放广告在多大程度上促进销量。这当中的因果关系是有断掉的,只能去监测消费者的一部分行为。其实大部分广告主已经开始意识到这个问题,正在逐渐收紧衡量体系,包括一些第三方监测公司的出现,可以为客户提供更加准确的数据结果。行业要想健康发展,就要把华丽的泡沫挤掉。”
 

近两年以来,业界对精准营销的认识和接受度也正在不断的加深。无论是注重品牌传播的客户还是更在乎营销效果的电商客户,精准营销都是他们的普遍追求。“总体来说,‘精准营销’的概念大家已经普遍接受,但是在具体执行过程中,广告主还是会不自觉地受到旧的思维模式和惯有操作流程的影响,来衡量、分析问题。我认为,广告主要真正实现从概念到操作的变化,这需要一个过程。另外,因为概念走在前面,执行和技术也没有完全跟上,这导致个别代理公司为了迎合广告主,夸大精准的程度。但其实你所想象的精准营销和实际能做到的精准营销是还有差距的。随着行业的不断规范,广告主自身知识的深入以及第三方公司的介入,我相信整个行业还是会慢慢朝着良性的方向去发展。”


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