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康王:长袖善舞互联网


在过去很长的一段时间内,有不少医药品牌依靠电视媒体,迎来了一个事业发展的黄金时期。近年,随着网络营销的风生水起,网络平台开始走进医药行业的视野。各类医药品牌逐渐充斥着各类网络平台,俨然一副百家争鸣的态势。

2012年,滇虹药业联手优酷网、土豆网,重金打造“康王舞动中国”——寻找最美的舞蹈梦想公益活动。此次舞蹈大赛旨在寻找最美的舞蹈梦想,寻找最自信的平凡舞者。在平凡人中寻找舞蹈达人。选手不分职业,不分年龄,只要热爱舞蹈,怀有激情,就能报名加入到此次比赛。可谓是最具有草根精神、平民精神的舞蹈大赛。借力视频营销的热潮,第一季的“康王舞动中国”交出了一份令人满意的答卷。据了解,“舞动中国”第一季圆满实现了既定的营销目标,从传播覆盖面、媒体关注度、网络声量的相关数据都可以看出这一点。以微博为例,“康王舞动中国”有多条活动微博及活动视频都得到了媒体大号、草根大号、个人大号以及各类微博用户等数以百万计的转发及热评。

事实上,“康王舞动中国”并非康王对于网络营销的初次尝试,早在2009年,康王就曾通过“寻找头皮屑”的话题营销方式,在互联网上传播品牌。如今 “康王舞动中国”在营销大潮中脱颖而出,成为2012年业内的营销经典案例。2013年,滇虹药业继续发力推出“康王舞动中国”第二季,引爆营销热潮。

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 线上+线下:最基础,最挑战

放眼市场,很少有行业能够像医药行业一样,近20年以来一直保持着两位数的持续增长。产品的特殊属性,客观上要求医药行业不能像其他的产品一样,由于技术的进步而发生颠覆性的变化。这也让医药行业在市场的浪潮中始终保持着较为稳定的增长态势,以及相对稳定的营销状况。但是这并不意味着对于医药行业而言,传统的营销方式就是最合适,在数字营销浪潮不断席卷的情况下,根据形势作出相应的调整才是对品牌生存所提出的最基本要求。

“康王舞动中国”自推出以来一直受到人们的普遍关注。有人说,康王此次是借视频营销推广品牌,也有人认为“康王舞动中国”的成功是凭娱乐营销之势,但是不可否认的是,在单纯数字营销之外,“康王舞动中国”同样也是一次线上传播与线下传播的完美结合。

滇虹药业消费者健康品事业部市场总监李北冰介绍,在“康王舞动中国”推广活动中,线上与线下的结合是最基础,同时也是最挑战的。在如今眼球经济时代,只有在线下的推广活动中做出一定的闪光点,才可能从多如牛毛的各类比赛型活动中脱颖而出。而在这方面, “康王舞动中国”的表现可谓可圈可点。

在线下,滇虹康王品牌除了与消费者和舞蹈爱好者进行频繁的互动外,还与供应商、终端客户、渠道客户都形成较好的互动。在活动现场,通过设置产品体验区,让消费者在免费体验的过程中深入了解康王品牌在去屑领域的专业性。另外,康王还与一些大型连锁药店深度合作,在广告中形成对药店客流量的引流,借助药店的推广资源宣传活动,以及组织他们的店员来参加活动,达成传播资源的互换。这对于康王的品牌,在消费者层面、渠道供应商层面都能形成良好的影响。李北冰坦言,“康王舞动中国”所带来的影响除了一些预计的效果之外,也有一些意外收获。比如与当地连锁药店的宣传。在“康王舞动中国”广州赛区,滇虹药业通过与当地连锁药店合作,可以通过客户管理系统发布相关的品牌信息,这对于连锁药店的会员来说是一个增值的服务,对于药店而言也是一种传播机会,同时也为康王的品牌做出了一定的宣传,达到了多赢的效果。

在线上传播方面,一直在视频网站领域成绩不菲的优酷土豆对于此次“康王舞动中国”做出了巨大的支持。经历过洗牌后的视频网站,如今正逐渐在寻找着新的发力点与立足点,此次与“舞动中国”的合作,脱离开了原有的硬广投放的合作方式,让优酷土豆参与到了活动的制作中,在宣传了康王品牌的同时,也对优酷土豆自有品牌的塑造做出了不小的贡献。离开了简单浅层的合作方式,如今滇虹药业与优酷土豆已经迈进了深度合作领域。

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 梦想+公益:以小博大,品牌升华

康王的品牌调性是时尚、专业、自信,这三方面也正是“康王舞动中国”对每一个舞者的要求。 “康王舞动中国”作为一个营销推广活动,在推广产品和品牌的同时,也借活动之势传递着企业的文化与品牌的内涵。
在“舞动中国”第一季大获成功后,基于第一季的举办经验, “康王舞动中国”第二季

举办城市、活动环节设置、活动营销等各方面都做了调整,使得活动的投入可以带来以小博大的效果。尽管活动形式作出了些许的调整,但是作为一次面向普通大众的活动,“康王舞动中国”一向把最美的舞蹈梦想作为活动的宗旨,并将品牌活动定位于“梦想公益”。在“康王 舞动中国”活动中获奖的选手将被派送到世界顶尖的舞蹈社团进行舞蹈文化交流,为其梦想插上翅膀。这就是康王所始终追求的品牌理念——支持平凡人的梦想,将康王的“关爱”进行到底。通过秉持这种理念,康王努力贯彻与履行这社会责任。

李北冰总监强调相比于其他形式的品牌传播活动,公益梦想类的品牌推广活动将企业价值与社会价值很好地结合在一起。一方面能够让品牌深入人心,得到消费者的认可;同时传递着的正能量对于整个社会而言也是意义重大。
 把握黄金时期,试水新型营销

在瞬息万变的网络营销环境下,出现任何一种新的营销方式都已经不足为奇。但是对于品牌广告主而言,面对变幻莫测的市场环境,做出相应的营销方案除了信心与勇气外,还需要审时度势的机智与“该出手时就出手”的胆识。
当前社会化媒体的兴起是时代发展的必然结果,人作为所有社会关系的总和,是一种群体性动物。人一直有表达自己的观点、情感、欲望并得到回应的需求,而现在各大社交平台特别是微博、微信的兴起,恰好为人们提供了一个传统媒体所不具备的发声平台。这个时代也是一个自媒体时代,每个人都是互联网这张大网上的一个活跃节点,他们在这里制造内容的同时也在分享内容。

对于企业而言,消费者在哪,企业与产品就在哪里。无论是社会化媒体还是传统媒体,营销的核心仍然是用户。社会化媒体是一个及时反馈的互动媒体,企业利用社会化营销可以增加企业曝光度、提高品牌信息的搜索量和浏览量、聆听消费者的声音同时还能够了解竞争对手的动向,快速洞察整个市场。
因此,把握新的形势,发现目标消费者所在,及时做出战略调整是每一个合格的营销者所需的技能。在当前网络营销的黄金时期,新的营销方式层出不穷,固守一方土地自然无济于事。对于日新月异的快消品行业和时尚行业如此,对于相对稳定的医药行业也不无二至。

李北冰总监透露,除了与优酷土豆合作举办“康王舞动中国”开展营销活动之外,康王也在积极试水新型的营销方式。比如社会化营销和搜索营销就一直为康王所重视。目前,康王每个月都有计划地去维护相应的社会化媒体平台。未来,康王将计划做一些符合品牌调性的微视频,并且通过网络渠道进行推广播放。
目前,针对微信、LINE等手机移动客户端应用大热的形势,许多像“小米”、“美丽说”这样的品牌都在微信上注册了公众账号,消费者也会通过相应的客户端关注自己感兴趣的公众账号。品牌每天定时向消费者发送一条信息,内容可能是与自己品牌相关的消费者也感兴趣的,也可能是直接推送促销信息、新品信息等。这类移动营销,一方面可为企业线上电子商务网店引流,另一方面也可以带动线下实体店的销售。不过,当前微信这些移动营销平台还处于摸索期,因此一些品牌广告主依然处于探索尝试的阶段,康王就是其中的一位。

从21世纪初就紧跟营销浪潮试水网络营销,到十年后联手视频网站推出“康王舞动中国”引爆热潮,直至今日密切关注新媒体与移动媒体,康王虽属于相对保守稳定的医药行业,但其营销活动却始终走在了时代的前端,并且取得了有目共睹的骄人业绩。谈及下一步的规划,滇虹药业消费者健康品事业部市场总监李北冰表示,“康王舞动中国”将会继续下去,努力将其做成一个品牌型的活动,在推广康王品牌的同时,也向社会传递更多的正能量。


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